Um dos debates mais relevantes que emerge no final da década de 90 e que caracteriza grande parte da primeira década deste novo século é entre duas escolas de pensamento sobre o modo como podemos criar resultados na internet. Este debate emerge fora de escolas de marketing e publicidade ou dos ensinos teóricos sobre marketing digital. É um debate prático que resulta de dilemas práticos e que pretende dar resposta a questões levantadas por gestores.

Deste debate duas ¨escolas¨ emergem: a de John Reese e seus seguidores e a de Frank Kern e seus seguidores.

A Escola John Reese: Sustentabilidade a Longo-Prazo

Um dos gurus deste tipo de interpretação de presença online é John Reese. É, no fundo, uma das referências para todos os que pensam que o segredo de uma boa estratégia de marketing digital está na optimização do site para os motores de busca. O que se pretende, acima de tudo, é ter uma sólida presença online para que o usuário que decida pesquisar informação sobre um produto ou serviço aceda facilmente à empresa na pesquisa orgânica.

Para estes autores uma estratégia sustentada mas de longo-prazo é a melhor via para conseguir um bom posicionamento. O que isso significa? Bem, no centro desta estratégia está a capacidade do website que representa um produto ou serviço conseguir atrair tráfego através de estratégias de SEO (Optimização para Motores de Busca). Esta escola defende que só com uma sustentada presença no mundo digital – e por um trabalho técnico de SEO – a empresa conseguirá resultados a prazo.

A estratégia de SEO envolve principalmente 4 dimensões: uma primeira passa por reconfigurar o código para optimizar o website, a segunda consiste em trabalhar ainda mais essa linguagem de programação para que fique atraente e disponível a diferentes motores de busca, a terceira passa por desenvolver uma estratégia de elaboração de conteúdos ricos e diversos sobre produtos ou serviços, finalmente a quarta dimensão reforça a estratégia de link-building.

A grande diferença desta perspetiva é que é uma estratégia de longo-prazo. Todo o trabalho está dependente da correção de erros de indexação, capacidade de atualização por parte de motores de busca, criação e divulgação de conteúdos. Os resultados demoram, portanto, e é neste sentido que muitos empresários não a conseguem entender. A prazo, está provado, que se for bem sucedida trará melhores resultados. E isto porque o trabalho é realizado para todo o sempre. Não é esporádico e temporário.

Esta impaciência, no entanto, deixou uma segunda escola de interpretação bastante reticente. Para estes gurus o “SEO está morto”. Não dá resultados…

Frank Kern, Ryan Deiss e Outros Fanáticos por Publicidade

Uma outra forma de interpretar o marketing digital foi desenvolvida por muitos que tentaram tirar proveito das vantagens de publicidade online. A fórmula para o sucesso parecia simples:

(1) procurar algum tipo de produto que seja bastante procurado,

(2) escrever algum tipo de conteúdo sobre esse assunto – ou pagar a alguém que o faça

(3) criar uma página opt in onde o usuário poderia adquirir e pagar pelo produto

Para quem tem interesse nesta estratégia, este vídeo pode ajudar:

https://www.youtube.com/watch?v=a5HZu9z1mCQ

Claro que com o passar do tempo esta estratégia deixou de ser possível de executar. O Google passou a exigir qualidade e as simples páginas opt in com pagamento deixaram de ser possíveis de operar. Esta transformação abriu caminho para que começasse a ser valorizado o conteúdo de sites e não apenas a presença ou não na internet.

O processo tornou-se um pouco mais complicado portanto. A página opt in passou a ter de ser transformada num site. E a necessidade de alimentar uma lista de e-mails com conteúdos interessantes aumentou.

Seja como for, esta segunda estratégia detalha com bastante exatidão os diferentes tipos de publicidade online que pode ser adquirida. Deseja durante esse trabalho pensar qual o tipo de custo benefício que tal investimento pode trazer. Concluído este processo dedicam-se a pensar como criar diferentes tipos de páginas opt in. Finalmente, refletem seriamente como alimentar a lista de endereços gerada.

Sintetizando 

O que caracteriza estas duas estratégias são diferentes interpretações do que significa executar marketing digital. Uma pretende consolidar a presença online através de uma sólida e coerente estratégia que terá eficácia a médio-longo prazo. A outra deseja ter uma mais rápida eficácia e despreza essa solidez a longo-prazo.

São estratégias que nascem do dia a dia de dilemas de geração de resultados. Dilemas sentidos fora das universidades de marketing.

Seja como for, o que também é verdade é que mais cedo ou mais tarde chega-se à conclusão que uma estratégia prática de marketing digital não pode viver sem ambas as dimensões. Precisa de uma estratégia de curto-prazo, uma visão de conteúdos e de fidelização. Mas necessita igualmente ser fundada em bases técnicas sólidas que permitam a sua permanência no longo-prazo. Fanáticos por publicidade e fanáticos por SEO estão ambos corretos…